En el Reino Unido hay un grupo anticonsumista llamado Enough (Suficiente). Sus partidarios creen que como sociedad consumimos demasiadas cosas y que nuestra cultura superconsumista es en parte responsable de muchas de las lacras sociales que asolan nuestro planeta, desde la pobreza en el mundo a la destrucción medioambiental y la marginación social. Enough insta a la gente a preguntarse: «¿Cuánto es suficiente?», «¿cómo podríamos vivir de forma más liviana, y con menos?» y «¿cómo podemos depender menos de comprar cosas para sentirnos bien con nosotros mismos?».[1] No podría estar más de acuerdo. Es verdad que soy un vendedor profesional, pero también soy un consumidor.

Como alguien que ha estado en la primera línea de las guerras de marcas durante más de veinte años, he pasado infinidad de horas en reuniones a puerta cerrada con consejeros delegados, directivos de publicidad y expertos de marketing de algunas de las principales empresas a escala mundial. Así que he visto –y a veces me ha molestado notablemente– el despliegue de trucos psicológicos y ardides que las empresas y sus astutos vendedores y publicistas han urdido para explotar nuestros miedos, sueños y deseos más arraigados, todo para convencernos de que compremos sus marcas y productos. Sí, he formado parte de ello. No, no siempre me siento orgulloso de eso. He participado en algunas campañas de las que estoy muy orgulloso. Pero también he visto hasta dónde puede llegar el marketing.

Es el motivo por el que, más o menos cuando empecé a escribir este libro –en el que espero retomar el hilo donde lo dejó el clásico de 1957 de Vance Packard, The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), y exponer los secretos mejor guardados acerca de cómo las empresas actuales y sus vendedores nos manipulan–, decidí que, como consumidor, ya había tenido suficiente. Así que el año pasado tomé la determinación de seguir una desintoxicación de marcas, una especie de ayuno de consumo. Más concretamente, decidí que no compraría ninguna marca nueva durante todo un año. Me permitiría seguir usando las posesiones con las que ya contaba: la ropa, el móvil y demás.

Pero no compraría ni una sola marca nueva. ¿Cómo defino «marca»? Bueno, en mi trabajo contemplo la vida desde un punto de vista determinado: el que lo ve prácticamente todo –desde los móviles y portátiles que usamos a los relojes y ropa que llevamos, las películas que vemos y los libros que leemos, la comida que consumimos, los famosos y equipos deportivos que veneramos– como una marca. Una forma de identidad. Una declaración al mundo sobre quiénes somos o querríamos ser.

En pocas palabras, en el mundo actual saturado de marketing y publicidad, no podemos escapar de las marcas. Sin embargo, estaba decidido a intentar demostrar que era posible resistir a todas las tentaciones con las que nos bombardea nuestra cultura consumista. Sí, sabía que iba a suponer un reto, sobre todo para un tipo que se pasa más de trescientos días al año viajando. Significaría nada de Pepsi, nada de agua Fiji, ni una sola copa de buen vino francés. ¿Y ese nuevo álbum del que estaba oyendo maravillas? Habría que olvidarse. ¿Y la marca de chicles estadounidense por la que tengo debilidad? Ni pensarlo.

¿En qué otros aspectos tendría que cambiar mi estilo de vida? Por las mañanas, como no podía comer ninguna marca de comida –como Cheerios o English muffins– empecé a desayunar una manzana. Para afeitarme, uso una maquinilla de afeitar Gillette Power Fusion que funciona con pilas; por suerte, la maquinilla ya era de mi propiedad, pero como no podía comprar espuma de afeitar, empecé a afeitarme en la ducha. Cambié mi cepillo de dientes eléctrico y mi dentífrico Colgate por las diminutas muestras que las compañías aéreas dan gratis, y comencé a usar los demás productos gratuitos de aviones y hoteles. Tuve que abandonar por completo algunas costumbres. A veces, en países en los que la cocina local puede ser dudosa, me llevo paquetes de fideos ramen.

Bueno, ¡lo siento, pero nada de ramen! Tendré que arriesgarme. Como ya saben los viajeros, el ambiente se reseca en vuelos largos y en las habitaciones de hotel, así que suelo usar una crema hidratante facial de Clarins. Ya no. A menudo tomo vitamina C si noto síntomas de un catarro. Ahora tendré que conformarme con un vaso de zumo de naranja (del tipo genérico). A veces, antes de salir en la tele, si mi pelo está alborotado, uso una gomina llamada Dax. Durante un año deberé pasarme un peine y esperar que la suerte me acompañe. Si no llevara el tipo de vida que llevo, quizás habría sido capaz de sobrevivir sin marcas una eternidad. Pero debido a mi demencial calendario de viajes, sabía que tendría que permitirme algunas excepciones, así que antes de empezar mi desintoxicación, establecí algunas normas básicas. Como he dicho, podía seguir usando las cosas que ya eran mías.

También me permitía comprar billetes de avión, pagar por el alojamiento, el transporte y, es obvio, la comida sin marca (para no morir de hambre). Simplemente no podía comprar ninguna marca nueva, ni pedirla. Así pues, durante los vuelos, cuando aparecía el carrito de las bebidas, no podía pedir Pepsi o Coca-Cola Light. Sino que pedía «un refresco». Continué yendo a restaurantes, pero me aseguraba de pedir el «vino de la casa», y si se anunciaba que un plato llevaba patatas «provenzales» o «tomates Adirondack», bueno, pues debía pedir otra cosa. Si se me permite decirlo, durante los primeros meses me fue bastante bien. En muchos sentidos, no comprar nada nuevo supone un alivio.

Pero al mismo tiempo, no era fácil. ¿Alguna vez habéis intentado hacer la compra en la tienda de comestibles sin comprar ninguna marca? En los aeropuertos, por ejemplo, mientras espero la conexión entre vuelos, me gusta deambular por las tiendas duty-free. Me agrada comprar regalos para los amigos o aprovisionarme de chocolate. Entonces tenía que recordarme: «Martin, estás en rehabilitación de marcas», daba media vuelta y me iba. Durante mi desintoxicación, el mundo luchaba contra la peor crisis económica desde la Gran Depresión, en parte provocada por unos gastos de consumo descontrolados.

Así que como la mayoría, no era inmune al parecer de que a menos que mis compras fueran indispensables y prácticas, no debía comprar nada. Aún sabiendo que mucha gente compartía esta opinión, empresas y anunciantes hacían todo lo que estaba a su alcance para que soltáramos la pasta. Desde Londres a Singapur, Dubái o Nueva York, había rebajas y gangas increíbles y ofertas especiales por todas partes; parecía que cada escaparate era una profusión de anuncios de descuentos del 50 por ciento en esto, o de dos por uno en lo otro, gritando mi nombre.

Cada vez que andaba por la calle, me atacaban carteles y vallas publicitarias que anunciaban una sexy fragancia nueva o una flamante marca de relojes de pulsera para comprar, por supuesto. Cada vez que ponía la tele, parecía que sólo hubiera anuncios: esbeltos veinteañeros reunidos en torno a una piscina bebiendo una marca concreta de cerveza; niños con mejillas rosadas desayunando una soleada mañana, zampándose felices un cuenco de cierta marca de cereales; medallistas olímpicos consiguiendo hazañas atléticas imposibles con determinada ropa y zapatillas deportivas.

En cierto modo, incluso los embalajes de enjuague bucal y zumo de frutas, y patatas fritas, y barritas de chocolate en los que nunca antes me había fijado, me llamaban desde los pasillos del supermercado y el colmado, y parecían curiosamente fascinantes. Pero me mantuve firme. Según las condiciones de mi desintoxicación, ni siquiera podía comprar un libro, una revista o un periódico (sí, los considero marcas que indican al mundo quiénes somos o, en algunos casos, cómo nos gustaría que nos vieran), y, permitidme decir, esos vuelos transatlánticos de catorce horas resultan bastante aburridos sin nada que leer.

También estaban aquellos momentos de frustración en los que un amigo me hablaba de un artículo o de una novela fascinantes que acababa de leer. En circunstancias normales, habría ido a por ello. Ahora no podía. Por el contrario, me quedaría de pie airadamente en el quiosco o en la librería escudriñando el periódico, la revista o el libro en cuestión hasta que el dependiente me fulminara con la mirada universal de «Si no vas a comprar nada, lárgate de aquí». Resultaba aún más penoso quedar con los amigos. No podía pagar una ronda de cervezas en un bar o comprar regalos para los cumpleaños, y casualmente adoro comprar regalos. En lugar de eso, inventaba una mala excusa tras otra.

Temía que mis amigos pensaran en secreto que estaba siendo un agarrado, que mi desintoxicación de marcas sólo era un pretexto para ahorrar. Pero de todas formas me mantuve en mis trece. Estaba decidido a demostrar que con un poco de disciplina y fuerza de voluntad podía inmunizarme contra la persuasión del marketing, la publicidad y las marcas que me rodeaban. Entonces, cuando llevaba seis meses con la desintoxicación, todo empezó a venirse abajo. El hecho de que mi ayuno de marcas durara sólo seis meses y que una persona que debería haber sabido más del tema se dejara engañar por su propio oficio, dice mucho sobre cuán astutas son las empresas a la hora de forjar el deseo. Fue lo que me ocurrió inmediatamente después de volver a mi adicción.