El Arte de Escribir Publicidad – Dermis Higgins – 1ra Edición

para la mayoría de las personas escribir resulta una experiencia solitaria, frustrante y en ocasiones poco feliz. Son pocos los escritores que realmente gozan del proceso de escribir. La mayoría goza por haber escrito, pero no logra satisfacción alguna por la tarea de mover un lápiz en una hoja de papel o por teclear una y otra vez en una máquina de escribir. Comprometerse con la tarea de escribir resulta una especie de horror, la cual se posterga hasta el último minuto posible. El escritor ejecuta un ritual bastante complicado e innecesario, semejante a las contorsiones que realiza un lanzador de béisbol hasta que alza sus brazos y lanza la pelota.

Las hojas de papel deben estar a su alcance, la máquina de escribir y los lápices listos para ser acariciados por sus dedos. El café puede o no beberse. La ventana tiene que abrirse, cerrarse o ajustarse. La silla tiene que elevarse, bajarse, meterse, sacarse o reemplazarse. Es necesario inspeccionar en el espejo del baño esa manchita que le apareció en el cuello. Con detenimiento hay que observar el perfil de esa chica que aparece en la ventana de enfrente. El tiempo avanza, y también avanza el ritual sin sentido, hasta que por fin ya no se puede posponer nada, ya que ha llegado el momento de empezar a escribir. . .

El conocimiento perfecto de este tipo de tormento era loque estaba en la mente de James Vincent O’Gara, editor en jefe de la revista «Advertising Age», cuando un día sugirió a su editor sénior, Denis Higgins, que entrevistara a los «cinco grandes de la publicidad”, elegidos para ingresar al Salón de la Fama de los Redactores de la Ciudad de Nueva York. Le dijo que «la esencia de este negocio es el poner palabras y frases eficaces en un papel. Prácticamente cada redactor publi8 citario, como cualquier otro tipo de escritor, pasa a través de estos momentos horribles en el proceso de terminar una página, un comercial para televisión o una serie de instrucciones sobre la forma de ensamblar el artefacto A sin que uno pierda la paciencia o un dedo… Observa y habla con esos grandes y exitosos redactores publicitarios acerca de esta mundana pero importante materia, de cómo se preparan para empezar su trabajo.

Averigua si han descubierto algunos trucos para que los jugos de la productividad fluyan rápidamente. Pregúntales si han aprendido algo, en sus ricas experiencias, que pudiera ayudar a otros escritores noveles a alcanzar mayores alturas más rápidamente, con menos frustración y quizás con mejores resultados”. Así pues, Denis Híggins persiguió a sus cinco héroes-víctimas, armado con su grabadora, un puñado de preguntas (algunas de ellas muy inocentes), y una mentalidad detectivesca y poco convencional. El resultado de estas entrevistas es lo que se presenta en este libro.

Lejos de enfrascarse en discusiones bizantinas y pedantes acerca de cómo sacar punta al lápiz antes de sentarse a escribir, las víctimas de Híggins ofrecieron algunos de los análisis-más interesantes sobre la redacción publicitaria que jamás he leído. Cuando estas conversaciones fueron publicadas en la Sección Distinguidos de «Advertising Age”, generaron mucho interés, así como peticiones para que se reprodujeran de manera permanente. Para el lector que tenga intención de redactar publicidad, en escribir o en alguna expresión de cualquier tipo relacionado con este tema, las cinco entrevistas incluidas en este übro seguramente serán de gran interés. Aquí tenemos a maestros en la materia, platicando (no escribiendo) informal y libremente acerca de su profesión, sus habilidades, sus ideas, sus nociones y sus ideales. Escuchemos y participemos de las conversaciones.