Publicidad – J. Thomas Russell, W. Ronald Lane – 12va Edición

La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publicación de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siempre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia.

A lo largo del periodo de publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance, la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la mercadotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al corriente con este campo tan dinámico. Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que consideramos como publicidad.

En la última década las compañías han buscado un número cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a los clientes actuales y posibles, de manera creativa.

Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de promoción de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divisoria entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman «nueva publicidad».

Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tradicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de importancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consumidor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los muchos desarrollos que se abordan en esta edición. .

Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estudiantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que estudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil comprender el papel que juega ésta en el sistema económico.

La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad. El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando tanto sus puntos fuertes como los débiles.

La segunda parte examina la importancia de la investigación y la planeación en el logro de una publicidad exitosa. El capítulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida del proyecto, así como las estrategias que se emplean para llevar al máximo posible las etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral publicitaria a la equidad de marca en el marco de la atmósfera competitiva de la publicidad moderna.

El capítulo 4, que se corrigió en su totalidad, trata del objetivo ele prospectos originales. La tercera parte analiza el dinámico mundo de las agencias, los clientes, y las múltiples organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecución de la publicidad. En esta sección se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar al público con mensajes de ventas creativos.

Se examina en detalle el clima cambiante de la publicidad, incluyendo la consolidación de empresas clientes y agencias, la exigencia de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios. En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposición de los diversos medios de comunicación que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificación de los medios ha experimentado cambios drásticos en la década pasada.

La especialización de las audiencias de los medios de comunicación reflejada en la televisión por cable, menor circulación de revistas, una proliferación de estaciones de radio, y en nuevas formas de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de segmentos de audiencia estrechamente definidos. En el capítulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeación de los medios de comunicación y la realización de la campaña.

En vista de que los gastos de publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dólares, la importancia de una compra de medios de comunicación eficiente nunca ha sido más grande. Después de este resumen, se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios más importantes, así como sobre la promoción de ventas. Los capítulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva del cliente y de las metas específicas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren lograr.

Ningún medio es intrínsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden ser significativamente mejores para la realización de determinados tipos de campañas o para la transmisión de mensajes de ventas específicos. Esta sección intenta desarrollar objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicación. Debido a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promoción, le dedicamos espacio adicional a las técnicas de comunicación, las cuales habían sido relegadas a un segundo plano en ediciones pasadas.

La respuesta directa, las promociones comerciales y de consumidor, y las exteriores están entre los vehículos de comunicación que ocupan las posiciones más dominantes en los planes publicitarios. En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un análisis de la investigación, de las disciplinas relacionadas, de las técnicas de producción y de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a considerar, y por último comprar, un producto.

Al contrario de lo que por lo general se piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espontánea. En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral comprensión del consumidor, de los medios y del producto. Esta información se combina con una penetración analítica en psicología de las necesidades del consumidor con el fin de crear un mensaje convincente. La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las áreas especializadas y a la vez decisivas de publicidad contemporánea.

En el capítulo 23 observamos el acelerado ambiente del comerciante detallista. Aquí el éxito y el fracaso de la publicidad se juzga por las ventas del día siguiente. Después pasamos del mercado local al escenario internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas como las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los lucrativos mercados mundiales. En los capítulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y éticos dentro de los cuales funciona la publicidad.

Como habremos de ver quizá no haya ningún elemento en los negocios modernos que está reglamentado y examinado tan cerca como la publicidad. No nos interesa sólo lo permitido y lo prohibido en la publicidad, sino de manera más fundamental, la contribución de la publicidad a la sociedad. Esta décimo segunda edición intenta llevar a los estudiantes las técnicas y la información más recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los autores esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 años anteriores se evidencien en este último esfuerzo.

La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio. Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner tanto la emoción y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmático de negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nuestro sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre cambiante.