De Director de Cuentas a Director de Agencia: 50 Casos Prácticos Sobre Agencias de Publicidad – Ignasi Ferrer Lorenzo, Pablo Medina Aguerrebere

Creatividad, estrategia y planificación. Estas son las tres habilidades principales que se enseñan en las Facultades de Comunicación que ofrecen el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Sin embargo, el trabajo en una agencia de publicidad no sólo requiere de las citadas habilidades. También exige que los futuros profesionales de este sector sean capaces de entender el modelo de negocio de las agencias y de disponer del criterio profesional necesario para tomar decisiones económicas que ayuden a estas últimas a alcanzar sus objetivos organizacionales.

La creatividad, la estrategia y la planificación, unidas al conocimiento sobre economía y gestión, posibilitan a los futuros profesionales de este sector convertirse, no sólo en publicitarios, sino también en empresarios de la publicidad. El libro “De Director de Cuentas a Director de Agencia. 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad” constituye una publicación de referencia para todos aquellos profesores de universidad encargados de enseñar a los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas los conceptos relativos a la economía y la gestión en una agencia. Se trata de un libro con un carácter eminentemente práctico.

Es decir, el objetivo del libro no es reflexionar sobre conceptos económicos y de gestión relacionados con las agencias de publicidad –esta labor ya la hemos cubierto con publicaciones anteriores–, sino más bien entender la aplicación práctica de dichos conceptos en el día a día de una agencia. Siguiendo este enfoque orientado a la práctica, el libro hace un repaso de los principales temas que afectan a la estructura económica de una agencia (cuenta de explotación, contratos, sistemas de remuneración, etc.) y propone diferentes ejercicios prácticos que ayudan al alumno a interiorizar y utilizar dichos conceptos.

Este libro se dirige principalmente a todos los profesores universitarios que trabajan en las Facultades de Comunicación y que han asumido la responsabilidad de inculcar en los futuros profesionales de la publicidad una sensibilidad especial hacia esa parte tan importante de la publicidad, y tan descuidada –hasta ahora– en dichas Facultades: la gestión económica de la agencia. Con el objetivo de facilitar el trabajo que el profesor lleva a cabo en el aula con el alumno, el libro ofrece, al principio de cada capítulo, una serie de conceptos claves que ayudan a centrarse en los temas que se van a tratar en cada capítulo; y, posteriormente, en cada ejercicio, se ofrece, por un lado, un hoja de cálculo que ayuda al alumno a realizar el ejercicio de un modo cómodo y práctico, y, por otro lado, una serie de guías o consejos prácticos que permiten al profesor orientar al alumno durante la realización del ejercicio.

El libro se estructura en cuatro capítulos que analizan las distintas situaciones económicas en las que se puede encontrar una agencia de publicidad: realización del presupuesto anual, firma de un contrato de colaboración con el anunciante, fijación del sistema de remuneración, crecimiento organizacional de la agencia, salida a Bolsa, etc. Uno de los capítulos más importantes del libro, el tercero, trata el tema de los contratos publicitarios. A la hora de plantear los ejercicios relacionados con dichos contratos (31, 32 y 33), tuvimos la suerte de contar con la ayuda inestimable de Ricardo Pérez Solero, Socio Fundador del despacho de abogados Estudio Legal de Comunicación.

La formación de los futuros profesionales de la publicidad en estos ámbitos económicos y de gestión se hace más necesaria que nunca, especialmente si se considera el contexto actual caracterizado por la creciente atención hacia los factores relativos a la rentabilidad, la compraventa constante de agencias de publicidad, el desarrollo de los grandes holdings publicitarios (Publicis, Omnicom, Havas, WPP e Interpublic) y las relaciones cada vez más estrechas entre las agencias de publicidad y los mercados financieros. Esperemos que este libro ayude a los futuros publicitarios que ahora están en las aulas universitarias a comprender mejor el apasionante mundo de la comunicación comercial.