El marketing ha evolucionado tan rápidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas. El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una actitud y una forma de concebir la relación de intercambio de las empresas con su entorno y, especialmente, con los consumidores. Esta relación de intercambio determina la razón de ser y estar de una empresa en el mercado. Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado sin satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor. Como técnica, el marketing es la forma en que se realiza diariamente esta relación de intercambio de la empresa con su mercado y consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda generando valor y satisfacción al consumidor.
El marketing, por tanto, actúa sobre la demanda. La demanda se genera a partir de necesidades y deseos de los consumidores y el marketing la identifica a través de la investigación de mercados; la crea o la desarrolla, a través de la comunicación; la satisface dando respuestas en forma de productos o servicios que se intercambian por un precio; y finalmente esos productos o servicios se ponen a disposición del consumidor a través de los canales de comercialización que cada empresa ha elegido. Estos fundamentos del marketing se han mantenido a lo largo del tiempo. Sin embargo, el marketing evoluciona. Se han diversificado sus enfoques y las técnicas empleadas, se ha ampliado también el campo de acción del marketing, por ejemplo han emergido con fuerza:
El marketing aplicado a organizaciones no lucrativas o al sector público; el marketing político o personal; el city marketing o marketing de lugares, etc. Pero sobre todo, las empresas disponen de más y mejores herramientas para hacer marketing. Muchas de estas nuevas herramientas las proporcionan las nuevas tecnologías de la información, de la gestión y de la comunicación. El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte indisoluble de su ADN como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor a sus clientes. La función del marketing se ha extendido a todas las organizaciones y empresas, grandes, medianas o pequeñas. Casi todas las empresas hacen marketing aunque en ocasiones no lo sepan o lo hagan de forma inconsciente o rudimentaria. Pero las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y lo digital lo está cambiando todo4. Ya no se trata sólo de la tecnología, sino también y sobre todo de los cambios en la actitud y en el comportamiento de los consumidores que el uso de esas nuevas tecnologías está provocando.
El universo digital se extiende en la sociedad y genera nuevos estilos de vida y nuevos hábitos de consumo. Los expertos y gurús del management y del marketing se refieren a un cambio de paradigma. Ya no se trata de diferenciar entre el marketing tradicional o convencional y el nuevo marketing o marketing digital como si se tratase de una dicotomía irreconciliable entre lo digital y lo analógico, entre lo virtual y lo real, sino que estamos inmersos en una nueva sociedad en la que lo real y lo virtual, lo analógico y lo digital conviven y se mezclan generando una nueva realidad: lo virtual es real y lo real es también virtual. El principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en todo momento y en cualquier lugar. Y en ese nuevo mundo emerge y se desarrolla imparablemente el llamado marketing digital.
Un reflejo de que el marketing ya no es lo que era es la selva de nuevos conceptos, términos y herramientas que se han introducido en el lenguaje del marketing digital: comunicación 2.0, redes sociales, engagement marketing, prosumidores, branded communities, advertainment, blogvertising, posicionamiento SEO y SEM, widgets, podcasting, web semántica, marketing viral, marketing móvil, comercialización e-social, etc. La lista es interminable y estos son sólo algunos de los nuevos términos, pero el inventario crece sin descanso generando ansiedad y desazón ante una nueva realidad que parece que se nos escapa o que sólo es comprensible para los muy expertos. Intentemos adentrarnos en la selva del marketing digital o marketing 2.0.
En esta guía que hemos titulado como Estrategias de marketing digital para pymes repasaremos algunos de los conceptos y de las herramientas que ya son imprescindibles para que las pymes puedan actuar proactivamente en un nuevo mundo digital. Pretendemos que las pymes aprovechen los beneficios y ventajas que proporciona la incorporación a su estrategia de una nueva forma de enfocar los mercados y su relación con los clientes basada en el marketing digital. Le recomendamos al lector que preste también atención a nuestras dos guías que completan este recorrido. Herramientas online para el cambio de modelo productivo y Ecosistema digital para promocionar las PYME valencianas. Oportunidades de un mercado global. Redes sociales, ambas las encontrará en nuestra colección