La comunicación comercial, que consta básicamente de la publicidad y las promociones, es una parte del marketing que incentiva el consumo privado y dinamiza la actividad económica. Se trata de una materia extensa en donde se integran los enfoques de varias disciplinas, como el propio marketing, la psicología, la teoría económica, la sociología y la investigación operativa. Además, es una materia en continuo cambio, porque las empresas no cesan de desarrollar nuevos medios, técnicas y proyectos, para competir con sus rivales en un entorno muy dinámico. Este manual pretende ahondar en estas cuestiones de la comunicación comercial.
El libro es fruto de nuestra experiencia como profesores de la Universidad de California del Sur y de la Universidad Autónoma de Madrid. Existen bastantes textos de calidad en el mercado, pero ninguno se ajustaba al contenido y enfoque buscados en este manual. Para empezar, un manual bien documentado debe incorporar los conocimientos adquiridos con la investigación experimental. Pero fácilmente eso podría hacer que las páginas resultasen demasiado abstractas para ciertos lectores. Como decía Séneca, largo es el camino de la enseñanza por medio de teorías; breve y eficaz por medio de ejemplos.
Así que hemos sazonado los capítulos con numerosos casos que ilustran las ideas explicadas. Como la orientación es eminentemente práctica, se analizan muchos ejemplos relevantes y se describen estrategias creativas. Hay algunos libros de publicidad que presentan numerosos ejemplos pero no profundizan en la teoría. Este manual pretende aportar un equilibrio entre teoría y práctica, describiendo el estado actual de los conocimientos y presentando ejemplos suficientemente representativos.