Fundamentos de Marketing – Mario Mesa Holguín – 1ra Edición

Respetado estudiante de marketing: actualmente, el mundo se encuentra envuelto en grandes y permanentes cambios que afectan los temas demografico, social, cultural, político, tecnológico, económico, ecológico y competitivo; aparecen nuevos deseos y formas de satifacer necesidades, así como diferentes estilos de vida y de comportamiento de los consumidores; en fin, se habla de globalización, internacionalización de la economía, competitividad, y por eso la organzación, por conducto de sus directivos, tiene que estar atenta a esta constante que es el cambio para poder cumplir así con su misión de ser, cual es, satisfacer con sus bienes y servicios las necesidades, deseos, expectativas y gustos de sus clientes, y a su vez, generar rendimientos economicos y financieros a la empresa, a sus propietarios y beneficios sociales a la comunidad en general. Como futuro empresario es muy importante apropiarse de conocimientos básicos de marketing y comprender cómo se pueden aplicar en la mipyme que hoy por hoy representa más del 90% del total de empresas establecidas en cualquier país del mundo.

Específicamente, el estudiante requiere conocer sobre: ambientes empresariales y sus implicaciones en la toma de las decisiones, comprender a los consumidores, el mercado, la competencia, la concepción de un bien o servicio, la fijación de su precio, su distribución y comunicación integral de marketing y procesos de intercambio que buscan satisfacer los motivos, necesidades y deseos de las personas y los objetivos de las organizaciones, dentro de unos ambientes locales, regionales o globales.

Es por ello, que se concibe la idea de construir este libro de texto, como una herramienta de lectura y consulta permanente por parte de estudiantes de pregrado, empresarios mipyme, emprendedores o profesionales de la administración, en su continuo proceso de toma de decisiones de marketing.

En el desarrollo de los contenidos temáticos del libro, el lector, de una manera muy didáctica, adaptará los conceptos de marketing para ser aplicados en la empresa o actividad profesional. Fundamentos de marketing, lo guiará por el mundo extraordinario de marketing de una forma ordenada, efectiva, fácil, sencilla y agradable; explica las teorías de gestión, los conceptos y sus aplicaciones cuando se está haciendo marketing. Adicionalmente, el libro se convierte en un documento de apoyo a estudiantes de pregrado en el área del conocimiento del marketing, que los ubica en un primer contacto con el medio exterior, es decir, con las empresas en un ambiente de mercado donde concurren en un proceso de intercambio los compradores con necesidades de un bien o servicio y los vendedores con los correspondientes satisfactores de dichas carencias.

Para el estudiante de marketing, como futuro empresario, el libro de texto Fundamentos de marketing, será una herramienta útil e indispensable en el ejercicio de sus actividades de negocios en el marco de un ambiente externo, dentro de unos parámetros de competitividad y efectividad, especialmente en la toma de decisiones empresariales relacionadas con investigaciones de mercados, planes de marketing y planes de negocios nacionales e internacionales, bajo unos principios de responsabilidad social en aras de comprender al consumidor, captar al comprador y fidelizar al cliente.

El marketing se convierte entonces, en un instrumento de negocio que identifica oportunidades, planea y desarrolla productos y añade valor, con el único propósito de satisfacer plenamente las necesidades y deseos a nichos de mercado previamente seleccionados; igualmente, participa en el logro de los objetivos empresariales en cuanto contribuye con el cumplimiento de propósitos de productividad y rentabilidad y con el bienestar social de los individuos. El marketing es una filosofía que guía a toda la organización hacia el éxito empresarial a largo plazo. El contenido del libro de texto se orienta a proporcionar al estudiante de marketing, un documento de aclaración teórica sobre los fundamentos de marketing, totalmente aplicables con una óptica que va desde lo local a lo global y que le permitirá desarrollar competencias, habilidades y destrezas útiles para interpretar los fenómenos del marketing en el mundo cambiante de los negocios y tomar las mejores decisiones empresariales con responsabilidad social.

Finalmente, sitúa al lector a comprender entre otros los siguientes ejes temáticos: 1. El mundo del marketing moderno. En el primer capítulo, el libro lo vincula con el concepto de marketing y específicamente lo direcciona a la nueva era con la filosofía del marketing holístico; se termina con la presentación de la misión, funciones, relación con el comportamiento ético de los negocios, con la gestión de la calidad total y la gestión de las relaciones con los clientes CRM. 2. Ambiente de un sistema de marketing. Aquí el marketing se ubica en el mundo donde actúa, mostrándole la importancia de su interpretación para identificar el impacto futuro de cada uno de los entornos en la organización. 3. Investigación de mercados.

En este capítulo se pretende dar cuenta de cómo las nuevas Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC), se convierten en herramientas fundamentales para consecución y el suministro de información, mediante el uso del Sistema de Información de Marketing, que permite al gerente tomar decisiones acertadas basadas en información pertinente proporcionada por el sistema. Igualmente, describe de manera amplia y completa el concepto y proceso de una investigación de mercados considerada como una fuente relevante de datos al SIM. 4. El mercado. De las grandes decisiones que debe tomar como gerente se encuentra la selección de sus mercados meta.

Se hace necesario, entonces, introducirse en el mundo de consumidor y del usuario industrial para comprenderlos, para conocer sus necesidades, características de clasificación geográficas y demográficas, valores, estilos de vida, motivaciones y comportamientos; con este conocimiento podrá posteriormente desarrollar propuestas de valor innovadoras y creativas dirigidas a mercados meta identificados. El capítulo, adicionalmente presenta las estrategias alternativas de selección de mercados meta, denominados mercado indiferenciado, mercado diferenciado, mercado concentrado y mercado personalizado.

De igual forma, enseña también a medir los tamaños de los mercados, analizar la competencia e identificar ventajas competitivas para diseñar, posteriormente, la estrategia de posicionamiento del producto en el mercado. 5. La mezcla de marketing. El capítulo conduce al conocimiento de la mezcla de marketing, cuyos elementos se constituyen en las herramientas de decisión de la empresa para la construcción de la promesa de valor para sus clientes, así: Concepción del producto. Se da a partir de la planeación y el desarrollo de la primera herramienta de decisión de dicha mezcla que es el producto. Con sus atributos se satisfacen las necesidades y los deseos de los clientes. Como el producto tiene que cumplir unos propósitos corporativos, aquí se describen algunos de ellos. Las estrategias para alcanzarlos, entre las que se destaca el ciclo de vida del producto, que a propósito cada vez es más corto, se tratarán en el siguiente capítulo. Fijación de precio del producto.

La segunda herramienta de decisión de la mezcla de marketing es el precio del producto, el cual tiene objetivos por alcanzar; el capítulo reflexiona sobre algunos factores a tener en cuenta antes de fijar el precio, presenta los métodos para su fijación más relevantes y algunas políticas para administrarlo. Distribución comercial. Por considerar a la distribución la tercera herramienta de marketing que añade valor en la satisfacción total del cliente, se resalta la importancia para el comprador que el producto esté justo a tiempo, en las cantidades y en el lugar adecuado para ser comprado por los interesados. Para alcanzar estos propósitos, se ofrece información detallada sobre canales y logística de la distribución. Comunicación integral de marketing.

El capítulo trata la cuarta y última herramienta de la mezcla de marketing. Aquí se resalta la importancia del conocimiento del producto por parte de los mercados objetivo, el cual se motiva y se persuade. Por tanto, se presenta como opción la mezcla integral de comunicaciones formada por la publicidad, el marketing directo, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas y venta personal. 6. Estrategia. Después de saber cómo comprender el cliente y los elementos que constituyen la mezcla de marketing, se vio la necesidad de crear un capítulo para tratar lo correspondiente a las diferentes acciones que permiten la construcción y desarrollo de promesas de valor que serán propuestas a los mercados meta seleccionados por la empresa y así alcanzar sus propósitos de tipo económico y financiero.

Para lo anterior, se describe la estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado, la estrategia de la mezcla de marketing y la estrategia de servicio al cliente. 7. Administración de marketing El gerente tiene que comprender cómo desarrollar el proceso administrativo en el campo del marketing. La planeación es fundamental en la toma de dediciones para el logro de los propósitos de marketing a largo, mediano y corto plazo. Se complementa con los conceptos de organización, dirección y control aplicados al marketing y se finaliza el capítulo con el direccionamiento comercial, responsable de ajustar la oferta de la empresa a la demanda existente del mercado. 8. Marketing internacional. El penúltimo capítulo del libro pretende conducirlo hacia la comprensión y la relevancia de la estrategia corporativa de crecimiento, orientada hacia la expansión empresarial. Esto quiere decir que el gerente tiene que desarrollar e innovar procesos, adecuando su estrategia de marketing en la total satisfacción de necesidades y deseos de nuevos clientes potenciales en ambientes globales.