Al principio, a Rafael Tamames y a mí nos unió la Coca-Cola. En realidad, con el tiempo han sido bastantes los puntos en común, especialmente en nuestra manera de observar el marketing, la innovación y el cambio. El futuro, en definitiva. Pero todo eso estaba todavía por verse cuando en el año 2015 se puso en contacto conmigo con motivo de un proyecto editorial que se traía entre manos. Rafael barajaba la forma de trasladar negro sobre blanco la experiencia de su empresa Findasense como Centro de Interacción con el Consumidor de Coca-Cola Iberia, marca para la cual yo había trabajado durante muchos años. Sobre mi experiencia allí yo había publicado el año anterior el libro La marca de la felicidad, en el que analizaba la estrategia de comunicación de Coca-Cola y las acciones que había detrás de su éxito.

Sin duda, ambos teníamos cosas que compartir e interesantes cuestiones sobre las que hablar. Aquel proyecto de Rafael Tamames era en realidad el germen de algo que, característico de los tiempos de cambio que vivimos, ha evolucionado y se ha adaptado a nuevas realidades, lo que le ha hecho convertirse en este libro que el lector tiene en sus manos. Un tiempo después, ya había pasado el verano de 2017, me solicitó una breve entrevista, pero esta vez para hablar de la influencia de la tecnología, de la automatización y de los robots sobre la disciplina del marketing, que es al fin y al cabo mi especialidad, pero también sobre la empresa en su conjunto, sobre el empleo y, muy importante, sobre el rol que les corresponde a las personas en todo este proceso de cambio que traen consigo las nuevas tecnologías.

Es decir, quería recoger mis impresiones para contribuir a un texto que ya iba mucho más allá de su experiencia concreta con Coca-Cola. Era un libro sobre tecnología y sobre el futuro, en un sentido muy amplio. Por supuesto, me interesó. De algún modo, como profesional del marketing y la comunicación, yo también he estado siempre reflexionando sobre el futuro. No me queda más remedio. Ésta es una disciplina en la que, por ejemplo, a través de lo que llamamos el marketing predictivo, tratamos de comprender la realidad mirando el pasado y el presente, y así predecir el futuro sacando patrones, delimitando clientes, e incluso anticipándonos a las decisiones de otros. De algún modo, esa filosofía de anticipación creo que es lo que ha tratado de hacer Rafael Tamames, pero yendo mucho más allá del campo del marketing (al que también ha concedido un importante espacio). En su caso, es una actitud consciente y responsable que nace fruto de una sana preocupación por un futuro que nos trae muchas incógnitas y muchos retos, pero para los cuales todavía no contamos con respuestas concluyentes. Preocupación sí, aunque miedo no, como bien se encargará él de subrayar en las próximas páginas. Y ésa es una actitud que alabo. Rafael Tamames tiene claro que la tecnología es el motor de cambio.

El impacto de la tecnología es algo que me lleva a mí también mucho tiempo interesando y preocupando, ceñido especialmente a mi campo del marketing y la comunicación, pero asumiendo que éste es un fenómeno transversal, y que cada industria habrá de saber aplicarlo a sus propios fines. Escribía yo hace años que la clave del desarrollo de la sociedad moderna sigue siendo la tecnología, y que seguimos inmersos en una auténtica revolución que lo está cambiando todo, y que está modificando los comportamientos de las personas, la manera en la que se comunican, compran, disfrutan del ocio, se informan, viven… En resumen, que la tecnología está transformando la sociedad a un ritmo vertiginoso y en todos sus aspectos: la comunicación, la seguridad de los ciudadanos, los servicios…, y todo eso no es fácil de controlar, pues muchas veces la propia sociedad se adapta mucho más rápido a los nuevos cambios de lo que pensamos. No podemos quedarnos descolgados: en la adaptación está la clave.

Todo esto y más lo encuentro debatido, contrastado, desarrollado y argumentado en el discurso de Tamames, con alusión a muchos conceptos clave como los de cambio, adaptación, conectividad y confianza en el futuro, cuya importancia no puedo menos que compartir. Lo que yo veo en este emprendedor es un posicionamiento que me gusta mucho: por muchas dudas que nos provoque el acelerado cambio que trae consigo la tecnología, no debemos dejar de sentirnos optimistas y, sobre todo, no podemos dejar de movernos y tratar de aprovechar el enorme potencial que trae consigo.

Yo suelo decir que no hay que ser catastrofista, porque la tecnología al final lo que hace es mejorar ciertas actividades del ser humano y convertirlas en más eficaces. Al fin y al cabo, lo que va a ocurrir, y está ocurriendo ya, es que las personas han de adquirir nuevas capacidades que hasta ahora no eran necesarias. Se trata de capacidades que tienen mucho que ver con el desarrollo del software y la tecnología actual, con la ilimitada capacidad de acceso a la información y su disponibilidad de búsqueda, con nuestra capacidad para gestionar esa información, con las nuevas formas de comercio… Y con algo fundamental: con la conectividad. Conectividad en todos los sentidos; es decir, la conexión entre las personas, la conexión entre las máquinas (eso es el internet de las cosas) y la capacidad de interacción entre personas y máquinas. No cabe duda de que nos vamos a encontrar con un montón de cosas y funciones nuevas que hay que desarrollar y que ni siquiera se nos ocurrían ayer. Para ello, la alianza entre hombre y máquina es la mejor apuesta.

Un ejemplo: en PayPal quisieron abordar la cuestión del fraude primero sólo con máquinas, pero no funcionó. Probaron a dejarlo sólo en manos de humanos, y tampoco funcionó. La solución estaba en la combinación de ambos. Hacia ahí se encamina nuestro futuro: hay procesamientos complejos, repetitivos y eternos cuya resolución la pueden llevar a cabo de manera inmejorable las máquinas; pero hay decisiones más creativas que todavía quedan en manos de los humanos. Eficiencia y creatividad son dos objetivos clave que la alianza entre máquina y hombre hacen perfectamente compatibles.

A mí me gusta mucho en estos tiempos tan tecnológicos insistir en el valor de la dimensión humana, y me congratula observar que un profesional tan fascinado por la tecnología como es Rafael, y tan en contacto con la innovación y las nuevas maneras de hacer las cosas, coloca también, como el lector descubrirá pronto, uno de los ejes vertebrales de su discurso sobre el ser humano. Para el año 2035, la capacidad de procesamiento de cualquiera de nuestros móviles de uso cotidiano va a ser superior a la de toda la humanidad pensando a la vez.

Ése es el futuro que nos viene, y es imparable. Quizás asuste un poco, pero a nosotros nos toca empezar a evolucionar y adaptarnos desde ya, en una apuesta decidida por la innovación y la creatividad. Yo sigo diciendo que la creatividad, de momento, es sobre todo cuestión de las personas. De lo que se trata es de usarla para adquirir la capacidad de ver qué se puede hacer que todavía no se haya hecho. Me parece que ésa representa una bonita manera de mirar el futuro.