Manual de Economía del Comportamiento. Volumen 2: Comportamiento del Consumidor – Emiliano Díaz, Carlo del Valle – 1ra Edición

Para quienes buscamos entender las preferencias de marca y las conductas de compra de la gente, los tiempos actuales están resultando fascinantes. En este inicio del siglo XXI estamos empezando a disfrutar los frutos de una feliz confluencia de hallazgos y conocimientos científicos. El alud de nuevos aprendizajes sobre el funcionamiento del cerebro que han arrojado las neurociencias en las últimas dos o tres décadas se une a la larga tradición de conocimientos sobre la conducta humana que los psicólogos y los psicólogos sociales han generado desde los años cuarenta del siglo pasado.

Tenemos entonces un nuevo equipamiento teórico-práctico que nos ha cambiado la perspectiva sobre lo que creíamos saber a la perfección. Por ejemplo: hoy nos damos cuenta que no es tan atinado el modelo clásico del «túnel» del consumo, que asume que las conductas de compra son el resultado de un proceso racional que va desde considerar las distintas alternativas disponibles hasta elegir aquella que mejor satisface la combinación de recursos y necesidades de una persona. Más bien lo que sucede es un eslabonamiento caótico de acontecimientos en los que las emociones, la irracionalidad y las influencias de los demás pesan más de lo que suponíamos.

Este nuevo enfoque está presente en los textos de esta Guía. Se trata de varias inserciones que van hilando una nueva perspectiva para responder una pregunta sugestiva y siempre vigente: ¿por qué las personas compramos lo que compramos?

Dado que esta es una Guía comprensiva, quizá la primera de su tipo en idioma español, se ha optado atinadamente por llevar al lector paso a paso. En un primer apartado, de carácter introductorio, se presenta un interesante intercambio de dos expertos, con dos perspectivas distintas pero complementarias, de lo que es aplicar la nueva ciencia social al entendimiento de los actos de consumo.